هل تميز الخندق؟ سأكون صريحا - كنت أجد صعوبة في إدراج براند في هذه القائمة من الخنادق. في النهاية قررت عدم القيام بذلك، لأنني أعتقد أن من الصعب جدا قياسه، وفي كثير من الحالات تكون قوة العلامة التجارية الأساسية ناتجة عن شيء أكثر جوهرية — تأثيرات الشبكة، تكاليف التبديل، أو اقتصاديات الحجم — التي تعكسه العلامة التجارية فقط. العلامة القوية غالبا ما تكون عرضا لخندق حقيقي، وليس الخندق نفسه. خطر اعتبار براند كخندق هو أنه يفضل الشركات التي هي في الواقع هشة جدا. كان لدى WeWork علامة تجارية. كان لدى بيلوتون علامة تجارية محددة. كلاهما استهلك حسن النية في اللحظة التي انهارت فيها الاقتصاد الأساسي. العلامة التجارية بدون أساس هيكلي هي مجرد سمعة — والسمعة مستأجرة وليست مملوكة له. لذا أفكر في العلامة التجارية كما أفكر في درجات ولاء العملاء: مفيدة كإشارة، وخطيرة كتفسير. عندما يخبرني أحدهم أن خندق الشركة هو علامتها التجارية، فإن سؤالي التالي دائما واحد: ما الذي بنى العلامة التجارية، وهل يمكن تكرار ذلك؟ عادة ما تشير هذه الإجابة إلى الخندق الحقيقي، أو في كثير من الحالات، تكشف أنه لا يوجد واحد.