ZNAČKA JAKO PŘÍKOP? Budu upřímný – váhal jsem, jestli Brand zařadit do tohoto seznamu příkopů. Nakonec jsem se rozhodl to nedělat, protože si myslím, že je příliš těžké to měřit, a v mnoha případech je základní síla značky způsobena něčím zásadnějším — síťovými efekty, náklady na přepínání nebo úsporami z rozsahu — co značka pouze odráží. Silná značka je často příznakem skutečného příkopu, nikoli samotného příkopu. Nebezpečí považovat značku za příkop spočívá v tom, že lichotí firmám, které jsou ve skutečnosti velmi křehké. WeWork měl značku. Peloton měl značku. Oba ztratili dobrou vůli ve chvíli, kdy se základní ekonomika rozpadla. Značka bez strukturálního základu je jen pověst — a pověst je pronajímaná, ne vlastněná. Takže přemýšlím o značce stejně jako o skóre loajality zákazníků: užitečná jako signál, nebezpečná jako vysvětlení. Když mi někdo řekne, že příkop firmy je její značka, moje další otázka je vždy stejná: co značku vybudovalo a dá se to zopakovat? Tato odpověď obvykle ukazuje na skutečný příkop, nebo v mnoha případech odhaluje, že žádný není.