BRAND ALS EIN GRABEN? Ich werde ehrlich sein - ich habe darüber nachgedacht, ob ich die Marke in diese Liste von Gräben aufnehmen soll. Letztendlich habe ich mich entschieden, es nicht zu tun, weil ich denke, dass es zu schwer zu messen ist, und in vielen Fällen die zugrunde liegende Markenstärke auf etwas Grundlegenderes zurückzuführen ist — Netzwerkeffekte, Wechselkosten oder Skaleneffekte — die die Marke lediglich widerspiegelt. Eine starke Marke ist oft das Symptom eines echten Grabens, nicht der Graben selbst. Die Gefahr, die Marke als Graben zu zählen, besteht darin, dass sie Unternehmen schmeichelt, die tatsächlich ziemlich fragil sind. WeWork hatte eine Marke. Peloton hatte eine Marke. Beide verbrannten das Vertrauen, sobald die zugrunde liegende Wirtschaftlichkeit zusammenbrach. Marke ohne strukturelle Grundlage ist nur Reputation — und Reputation ist gemietet, nicht besessen. Also denke ich über Marken nach, wie ich über Kundenloyalitätswerte nachdenke: nützlich als Signal, gefährlich als Erklärung. Wenn mir jemand sagt, der Graben eines Unternehmens sei seine Marke, ist meine Folgefrage immer die gleiche: Was hat die Marke aufgebaut, und kann das repliziert werden? Diese Antwort weist normalerweise auf den echten Graben hin oder zeigt in vielen Fällen, dass es keinen gibt.