September 1997. Steve Jobs steht vor den Apple-Mitarbeitern und erzählt ihnen, dass er bis 3 Uhr morgens an einer Werbung gearbeitet hat. Er ist seit acht Wochen wieder im Unternehmen. Apple hat in diesem Jahr 1 Milliarde Dollar verloren. Drei Monate zuvor hatte WIRED das Apple-Logo auf das Cover gesetzt, umgeben von Stacheldraht, mit dem Wort "Pray." Er beginnt damit, zu sagen, was er seit seiner Rückkehr herausgefunden hat. Er konnte die eigene Produktlinie von Apple nicht verstehen. Er verbrachte Wochen damit, zu versuchen, herauszufinden, welches Modell welches war und wie sie zusammenpassten. Er sprach mit Kunden. Auch sie konnten es nicht herausfinden. Er strich 70 % des Produktplans. Die Leute, deren Projekte abgesagt wurden, waren, in seinen Worten, "drei Fuß über dem Boden vor Aufregung", weil ihnen zum ersten Mal seit Jahren jemand gesagt hat, wohin das Unternehmen steuert. Dann sagt er etwas über Marketing, das die Denkweise jedes Tech-Unternehmens über Werbung verändert hat. Er sagt, Nike verkauft eine Ware. Sie verkaufen Schuhe. Aber wenn man an Nike denkt, fühlt man etwas anderes als an ein Schuhunternehmen. Nike spricht in ihren Anzeigen nie über ihre Produkte. Sie sagen nie, warum ihre Air-Sohlen besser sind als die von Reebok. "Sie ehren großartige Athleten. Und sie ehren großartige Athletik. Das ist, wer sie sind." Er vergleicht es mit der Milchindustrie, die 20 Jahre damit verbracht hat, die Menschen davon zu überzeugen, dass Milch gut für sie ist, und gescheitert ist, und dann "Got Milk" gemacht hat, das nicht einmal das Produkt erwähnt. Es konzentriert sich auf dessen Abwesenheit. Er sagt, Apple gibt ein Vermögen für Werbung aus. "Das würde man nie wissen." Dann feuert er die Werbeagentur. Nicht nur, dass er sie feuert. Apple hatte einen Wettbewerb mit 23 Agenturen. Er schmiss das Ganze über Bord und stellte Chiat/Day ein, die Agentur, mit der er vor einem Jahrzehnt den Macintosh-Werbespot von 1984 gemacht hatte, der von Werbefachleuten als die beste Werbung aller Zeiten gewählt wurde. Die Frage, die sie sich stellten: "Unsere Kunden wollen wissen, wer Apple ist und wofür wir stehen?" Seine Antwort: "Apple ist im Kern, sein Kernwert, dass wir glauben, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können. Und dass die Menschen, die verrückt genug sind zu denken, sie könnten die Welt verändern, die sind, die es tatsächlich tun." Dann spielt er die Werbung. In diesem Raum. Vor den Apple-Mitarbeitern. Zum ersten Mal. "Hier ist ein Toast auf die Verrückten. Die Außenseiter. Die Rebellen. Die Unruhestifter." Er sagt, dass fast keine dieser Personen jemals zuvor in einer Werbung aufgetaucht ist. Er hat persönlich Yoko Onos Erlaubnis eingeholt, John Lennon zu verwenden. Er sagt, die Nachlässe und lebenden Subjekte stimmten zu, wegen ihrer Gefühle gegenüber Apple. "Ich glaube nicht, dass es ein anderes Unternehmen auf der Erde gibt, das diese Kampagne hätte machen können." Die Werbung lief an diesem Sonntag während der Netzwerkpremiere von Toy Story auf ABC. Zwei 60-Sekunden-Spots. Zeitungsanzeigen in der Wall Street Journal, New York Times und USA Today. Plakatwände in großen Städten. Busse in fünf Städten mit Rosa Parks. Bemalte Wände. Das ganze Programm. Der Aktienkurs von Apple lag bei etwa 0,10 Dollar, angepasst auf den Split, als dieses Treffen stattfand. Das Unternehmen ist heute 3,68 Billionen Dollar wert. Think Different lief fünf Jahre lang. Jedes Produkt, das danach kam, der iMac, iPod, iPhone, iPad, wurde auf der Identität aufgebaut, die diese Kampagne von einem Typen etabliert hat, der seit acht Wochen wieder im Unternehmen war und die Werbung um drei Uhr morgens fertiggestellt hat. Video: Steve Jobs internes Mitarbeitertreffen bei Apple, September 1997. Dies ist das erste Mal, dass die Think Different-Kampagne den Mitarbeitern gezeigt wird. Jobs war seit acht Wochen wieder bei Apple. Aufnahmen, die aus einer internen Aufnahme durchgesickert sind.