Durante mucho tiempo, se ha predicho que la tecnología de la información reduciría drásticamente las fricciones de búsqueda en los mercados. Quizás sorprendentemente, eso no se ha materializado tanto como muchos esperaban. Una razón es los límites cognitivos: las personas pueden tener acceso a mucha más información, pero aún no pueden procesarla toda de manera efectiva. La IA podría ayudar en ese aspecto. Pero luego surge un segundo problema: la adaptación adversarial, incluido el bloqueo de señales. En muchos mercados, se desarrolla una carrera armamentista a medida que los participantes intentan manipular la visibilidad y los rankings, atenuando las ganancias de eficiencia que uno podría esperar.