¿MARCA COMO FOSO? Seré sincero: me costó si incluir a Brand en esta lista de fosos. Al final decidí no hacerlo, porque creo que es demasiado difícil de medir, y en muchos casos la fuerza subyacente de la marca se debe a algo más fundamental — efectos de red, costes de cambio o economías de escala — que la marca simplemente refleja. Una marca fuerte suele ser el síntoma de un foso real, no el foso en sí. El peligro de considerar a Brand como un foso es que favorece a empresas que en realidad son bastante frágiles. WeWork tenía una marca. Peloton tenía una marca. Ambos consumieron la buena voluntad en el momento en que la economía subyacente se resquebrajó. Una marca sin una base estructural es solo reputación — y la reputación se alquila, no es propiedad. Así que pienso en la marca como pienso en las puntuaciones de fidelidad del cliente: útil como señal, peligrosa como explicación. Cuando alguien me dice que el foso de una empresa es su marca, mi pregunta de seguimiento siempre es la misma: ¿qué construyó la marca y se puede replicar? Esa respuesta suele apuntar al foso real o, en muchos casos, revela que no lo hay.