Durante mucho tiempo se ha predicho que la tecnología de la información reduciría drásticamente las fricciones de búsqueda en los mercados. Quizá sorprendentemente, eso no se ha materializado tanto como muchos esperaban. Una razón son los límites cognitivos: las personas pueden tener acceso a mucha más información, pero aún así no pueden procesarla toda eficazmente. La IA podría ayudar en ese aspecto. Pero entonces surge un segundo problema: la adaptación adversarial, incluyendo la interferencia de señal. En muchos mercados, se desarrolla una carrera armamentística cuando los participantes intentan manipular la visibilidad y los rankings, lo que reduce las ganancias de eficiencia que uno podría esperar.