BRÄNDI VALLIHAUTAKSI? Olen rehellinen – kamppailin sen kanssa, pitäisikö Brand sisällyttää tähän vallihautalistaan. Päätin lopulta olla käyttämättä, koska mielestäni sitä on liian vaikea mitata, ja monissa tapauksissa brändin taustalla oleva vahvuus johtuu jostain perustavanlaatuisemmasta — verkostovaikutuksista, vaihtokustannuksista tai mittakaavaeduista — joita brändi vain heijastaa. Vahva merkki on usein oikean vallihaudan oire, ei itse vallihauta. Brändin laskemisen vaara on se, että se imartelee yrityksiä, jotka ovat itse asiassa melko hauraita. WeWorkilla oli oma brändinsä. Pelotonilla oli oma brändinsä. Molemmat kuluttivat hyvän tahdon heti, kun taustalla oleva talous murtui. Brändi ilman rakenteellista perustaa on vain mainetta — ja maine vuokrataan, ei omistettua. Ajattelen brändiä samalla tavalla kuin asiakasuskollisuuspisteitä: hyödyllinen signaali, vaarallinen selitys. Kun joku sanoo, että yrityksen vallihauta on sen brändi, jatkokysymykseni on aina sama: mikä rakensi brändin, ja voiko sitä jäljitellä? Tuo vastaus viittaa yleensä todelliseen vallihautaan tai monissa tapauksissa paljastaa, ettei sellaista ole.