Ihmiset ovat jo pitkään ennustaneet, että tietotekniikka vähentäisi merkittävästi hakuhankintoja markkinoilla. Ehkä yllättävää kyllä, tämä ei ole toteutunut läheskään niin paljon kuin moni odotti. Yksi syy on kognitiiviset rajoitukset: ihmisillä saattaa olla paljon enemmän tietoa, mutta he eivät silti pysty käsittelemään kaikkea tehokkaasti. Tekoäly voisi auttaa siinä. Mutta sitten tulee toinen ongelma: vastakkainasettelu, mukaan lukien signaalien häirintä. Monilla markkinoilla kilpavarustelu syntyy, kun osallistujat yrittävät manipuloida näkyvyyttä ja sijoituksia, mikä heikentää tehokkuuden kasvua, jota muuten voisi odottaa.