1997年9月。スティーブ・ジョブズはAppleの従業員の前に立ち、午前3時まで広告を仕上げていたと告げます。彼は会社に戻ってから8週間になります。その年、アップルは10億ドルを失いました。3か月前、WIREDは有刺鉄線で包まれたアップルのロゴを表紙に掲げ、「祈りましょう」と書かれました。 彼は戻ってきてから見つけたことを話し始める。彼はApple自身の製品ラインを理解できませんでした。彼は何週間もかけて、どのモデルがどのモデルで、どう組み合わさっているのかを理解しようとしました。彼は客と話していました。彼らも原因が分からなかった。彼は製品ロードマップの70%を削減しました。プロジェクトが中止された人々は、彼の言葉を借りれば「興奮で地面から3フィート上に浮かんでいた」と言われました。なぜなら、何年ぶりかに誰かが会社の進む方向を教えてくれたからです。 そして彼はマーケティングについて何かを言いますが、それはすべてのテック企業の広告に対する考え方を変えました。 彼はナイキが商品を売っていると言っています。靴を売っている。しかしナイキを思い浮かべると、靴の会社とは違う何かを感じます。ナイキは広告で自社製品について話すことはありません。なぜ彼らのエアソールがリーボックより優れているのかは一切説明していません。「偉大なアスリートを称えるんだ。そして偉大なスポーツ選手を称える。それが彼らの本質だ。」彼はこれを、乳製品業界が20年間も牛乳が良いと説得しようとし、失敗し、製品については一切触れていない「Got Milk」を流したのに例えています。その不在に焦点を当てている。 彼はAppleが広告に莫大な費用をかけていると言います。「そんなこと、絶対に分からないよ。」 そして広告代理店を解雇する。ただ解雇するだけではありません。アップルは23の代理店とのコンペを開催していました。彼はこの計画をすべて廃止し、10年前に1984年のMacintoshのCMで広告業界が「史上最高の広告」と投票した際に協力した代理店Chiat/Dayを雇いました。 彼らが自問した質問はこうでした。「お客様はAppleとは誰で、私たちが何を支持しているのかを知りたいのですか?」 彼の答えはこうです。「Appleの核、その価値観は、情熱を持つ人々が世界をより良く変えられると信じていることです。そして、世界を変えられると狂気じみた人たちこそが、実際にそれを成し遂げているのだと。」 そして彼はその広告を流します。この部屋で。Appleの従業員へ。初めてだ。 「狂った連中に乾杯。はみ出し者たち。反乱軍だ。トラブルメーカーたちだ。」 彼は、これらの人々のほとんどがこれまで広告に出演したことがなかったと言います。彼は個人的にヨーコ・オノの許可を得てジョン・レノンの使用を許可しました。彼は、エステートや生きている臣民たちがAppleに対する感情から同意したと言います。「地球上でこのキャンペーンを行える会社は他にないと思う。」 この広告はその日曜日にABCで放送された『トイ・ストーリー』のネットワーク初放送中に流れました。60秒のCMが2つ。ウォール・ストリート・ジャーナル、ニューヨーク・タイムズ、USAトゥデイの新聞広告。大都市の看板。ローザ・パークスが登場する5都市のバス。壁は塗装された。全部だよ。 この会合が行われた時点で、アップルの株価は分割調整後約0.10ドルでした。この会社の資産は現在3.68兆ドルに達しています。『Different』は5年間続いたと思い直します。その後に登場したすべての製品、iMac、iPod、iPhone、iPadは、このキャンペーンが確立したアイデンティティの上に築かれました。彼は会社に戻って8週間で、午前3時に広告を書き終えました。 映像:1997年9月、Appleでのスティーブ・ジョブズ社内スタッフ会議。「Think Different」キャンペーンが従業員に初めて紹介されるのです。ジョブズはアップルに戻ってから8週間が経ちました。内部録画からの映像が漏れた。