Det mest kraftfulle ordet innen markedsføring er ordet «gratis». Det fremkaller en nesten irrasjonell respons hos folk, og appellerer til vår dypeste instinkt om å unngå tap. Når noe ikke koster noe, ser vi ren oppside uten noen ulemper. To eksempler for å bevise poenget: 1. I Predictably Irrational, Dan Ariely viste at da Amazon tilbød gratis frakt i Frankrike med én franc i stedet for null, lå salget langt bak alle andre land. En franc. 2. Jeg levde og åndet for levering i 10 år. «Gratis levering»-tilbud overgikk rutinemessig «$5 rabatt»-tilbud, til tross for at leveringsgebyrene var $2,99.