MERKE SOM VOLLGRAV? Jeg skal være ærlig – jeg slet med om jeg skulle inkludere Brand i denne listen over vollgraver. Jeg bestemte meg til slutt for å la være, fordi jeg mener det er for vanskelig å måle, og i mange tilfeller skyldes den underliggende merkevarestyrken noe mer grunnleggende — nettverkseffekter, byttekostnader eller stordriftsfordeler — som merkevaren bare reflekterer. Et sterkt merke er ofte symptomet på en ekte vollgrav, ikke vollgraven selv. Faren ved å regne Brand som en vollgrav er at det smigrer selskaper som faktisk er ganske skjøre. WeWork hadde et merke. Peloton hadde et merke. Begge brant gjennom goodwill i det øyeblikket den underliggende økonomien sprakk. Et merke uten et strukturelt fundament er bare omdømme — og omdømme leies, ikke eies. Så jeg tenker på merkevaren på samme måte som jeg tenker på kundelojalitetsscorer: nyttig som signal, farlig som forklaring. Når noen forteller meg at en bedrifts vollgrav er merkevaren, er oppfølgingen alltid den samme: hva bygde merkevaren, og kan det gjenskapes? Det svaret peker vanligvis på den virkelige vollgraven, eller i mange tilfeller avslører det at det ikke finnes en.