Het krachtigste woord in marketing is het woord "Gratis". Het roept een bijna irrationele reactie op bij mensen, en spreekt ons diepste instinct aan om verlies te vermijden. Wanneer iets niets kost, zien we alleen maar voordelen zonder nadelen. Twee voorbeelden om het punt te bewijzen: 1. In Predictably Irrational, toonde Dan Ariely aan dat wanneer Amazon gratis verzending aanbood in Frankrijk voor één franc in plaats van nul, de verkopen ver achterbleven bij elk ander land. Eén franc. 2. Ik heb 10 jaar lang geleefd en adem gehaald voor levering. "Gratis levering" aanbiedingen presteerden routinematig beter dan aanbiedingen van "$5 korting", ondanks dat de verzendkosten $2,99 waren.