MERK ALS EEN MOAT? Ik zal eerlijk zijn - ik had moeite om te beslissen of ik Merk in deze lijst van moats moest opnemen. Uiteindelijk heb ik besloten om dat niet te doen, omdat ik denk dat het te moeilijk te meten is, en in veel gevallen is de onderliggende merksterkte te danken aan iets fundamentelers — netwerkeffecten, overstapkosten of schaalvoordelen — dat het merk slechts weerspiegelt. Een sterk merk is vaak het symptoom van een echte moat, niet de moat zelf. Het gevaar van het tellen van Merk als een moat is dat het bedrijven flattert die eigenlijk behoorlijk kwetsbaar zijn. WeWork had een merk. Peloton had een merk. Beide verbrandden de goodwill op het moment dat de onderliggende economieën instortten. Merk zonder een structurele basis is gewoon reputatie — en reputatie is gehuurd, niet bezeten. Dus ik denk over merk na op de manier waarop ik over klantloyaliteitsscores denk: nuttig als een signaal, gevaarlijk als een verklaring. Wanneer iemand me vertelt dat de moat van een bedrijf zijn merk is, is mijn vervolg altijd hetzelfde: wat heeft het merk opgebouwd, en kan dat worden gerepliceerd? Dat antwoord wijst meestal naar de echte moat, of in veel gevallen, onthult dat er geen is.