Mensen hebben al lang voorspeld dat informatietechnologie de zoekfricties op de markten drastisch zou verminderen. Misschien verrassend is dat dit niet zozeer heeft plaatsgevonden als velen hadden verwacht. Een reden is de cognitieve beperkingen: mensen hebben misschien toegang tot veel meer informatie, maar ze kunnen het nog steeds niet allemaal effectief verwerken. AI zou op dat gebied kunnen helpen. Maar dan komt er een tweede probleem: vijandige aanpassing, inclusief signaalverstoringen. In veel markten ontwikkelt zich een wapenwedloop terwijl deelnemers proberen zichtbaarheid en rangschikking te manipuleren, waardoor de efficiëntiewinst die men anders zou verwachten, wordt afgezwakt.