September 1997. Steve Jobs staat voor Apple-medewerkers en vertelt hen dat hij tot 3 uur 's nachts is opgebleven om een advertentie af te maken. Hij is acht weken terug bij het bedrijf. Apple verloor dat jaar $1 miljard. Drie maanden eerder had WIRED het logo van Apple op de cover gezet, omgeven door prikkeldraad, met het woord "Bid." Hij begint met te zeggen wat hij heeft ontdekt sinds hij terug is. Hij kon de eigen productlijn van Apple niet begrijpen. Hij heeft weken besteed aan het proberen te begrijpen welk model welk was en hoe ze samenhingen. Hij sprak met klanten. Zij konden het ook niet uitzoeken. Hij schrapte 70% van de productroadmap. Mensen wiens projecten werden geannuleerd waren, in zijn woorden, "drie voet van de grond van opwinding" omdat, voor het eerst in jaren, iemand hen vertelde waar het bedrijf naartoe ging. Dan zegt hij iets over marketing dat de manier waarop elk technologiebedrijf over reclame denkt, veranderde. Hij zegt dat Nike een commodity verkoopt. Ze verkopen schoenen. Maar als je aan Nike denkt, voel je iets anders dan een schoenenbedrijf. Nike praat nooit over hun producten in advertenties. Zegt nooit waarom hun luchtzolen beter zijn dan die van Reebok. "Ze eren grote atleten. En ze eren grote atletiek. Dat is wie ze zijn." Hij vergelijkt het met de zuivelindustrie die 20 jaar heeft geprobeerd mensen ervan te overtuigen dat melk goed voor hen was, zonder succes, en toen "Got Milk" lanceerde, dat het product zelfs niet noemt. Het richt zich op de afwezigheid ervan. Hij zegt dat Apple een fortuin uitgeeft aan reclame. "Je zou het nooit weten." Dan ontslaat hij het reclamebureau. Niet alleen ontslaat hij ze. Apple organiseerde een competitie met 23 bureaus. Hij schrapte het hele ding en huurde Chiat/Day in, het bureau waarmee hij een decennium eerder had samengewerkt aan de Macintosh-commercial uit 1984 die door reclameprofessionals werd gekozen als de beste advertentie ooit gemaakt. De vraag die ze zichzelf stelden: "Onze klanten willen weten wie Apple is en waar we voor staan?" Zijn antwoord: "Apple is in zijn kern, zijn kernwaarde, dat we geloven dat mensen met passie de wereld ten goede kunnen veranderen. En dat die mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, degenen zijn die dat daadwerkelijk doen." Dan speelt hij de advertentie af. In deze kamer. Voor Apple-medewerkers. Voor de eerste keer. "Hier is een toast op de gekken. De buitenstaanders. De rebellen. De troublemakers." Hij zegt dat bijna geen van deze mensen ooit eerder in een advertentie was verschenen. Hij heeft persoonlijk de toestemming van Yoko Ono verkregen om John Lennon te gebruiken. Hij zegt dat de erven en levende onderwerpen het ermee eens waren vanwege hun gevoelens voor Apple. "Ik denk niet dat er een ander bedrijf op aarde is dat deze campagne had kunnen doen." De advertentie werd die zondag uitgezonden tijdens de netwerkpremière van Toy Story op ABC. Twee spots van 60 seconden. Krantenadvertenties in de Wall Street Journal, New York Times en USA Today. Reclameborden in grote steden. Bussen in vijf steden met Rosa Parks. Geschilderde muren. Het hele pakket. De aandelen van Apple waren rond de $0,10, aangepast voor splitsingen, toen deze vergadering plaatsvond. Het bedrijf is vandaag de dag $3,68 biljoen waard. Think Different liep vijf jaar. Elk product dat daarna kwam, de iMac, iPod, iPhone, iPad, was gebouwd op de identiteit die deze campagne heeft vastgesteld door een man die acht weken terug bij het bedrijf was en de advertentie om drie uur 's nachts afmaakte. Video: Steve Jobs interne personeelsvergadering bij Apple, september 1997. Dit is de eerste keer dat de Think Different-campagne aan medewerkers is getoond. Jobs was acht weken terug bij Apple. Beelden gelekt uit een interne opname.