MARCA COMO UM MURO? Serei honesto - tive dificuldades em decidir se deveria incluir a Marca nesta lista de muros. Acabei por decidir não incluir, porque acho que é muito difícil de medir, e em muitos casos a força subjacente da marca se deve a algo mais fundamental — efeitos de rede, custos de mudança ou economias de escala — que a marca apenas reflete. Uma marca forte é muitas vezes o sintoma de um verdadeiro muro, não o muro em si. O perigo de contar a Marca como um muro é que isso elogia empresas que na verdade são bastante frágeis. A WeWork tinha uma marca. A Peloton tinha uma marca. Ambas queimaram a boa vontade no momento em que a economia subjacente se quebrou. Marca sem uma base estrutural é apenas reputação — e reputação é alugada, não possuída. Portanto, eu penso sobre a marca da mesma forma que penso sobre as pontuações de lealdade do cliente: útil como um sinal, perigoso como uma explicação. Quando alguém me diz que o muro de uma empresa é sua marca, minha pergunta de acompanhamento é sempre a mesma: o que construiu a marca, e isso pode ser replicado? Essa resposta geralmente aponta para o verdadeiro muro, ou em muitos casos, revela que não há nenhum.