As pessoas há muito preveem que a tecnologia da informação reduziria dramaticamente as fricções de busca nos mercados. Talvez surpreendentemente, isso não se materializou tanto quanto muitos esperavam. Uma razão é os limites cognitivos: as pessoas podem ter acesso a muito mais informação, mas ainda não conseguem processá-la tudo de forma eficaz. A IA poderia ajudar nesse aspecto. Mas então surge um segundo problema: adaptação adversarial, incluindo interferência de sinal. Em muitos mercados, desenvolve-se uma corrida armamentista à medida que os participantes tentam manipular a visibilidade e os rankings, atenuando os ganhos de eficiência que se poderia esperar.