БРЕНД КАК БАРЬЕР? Честно говоря, я долго думал, стоит ли включать Бренд в этот список барьеров. В конечном итоге я решил не включать, потому что считаю, что это слишком сложно измерить, и во многих случаях основная сила бренда обусловлена чем-то более фундаментальным — сетевыми эффектами, затратами на переключение или экономией на масштабе — которые бренд просто отражает. Сильный бренд часто является симптомом настоящего барьера, а не самим барьером. Опасность считать Бренд барьером заключается в том, что это льстит компаниям, которые на самом деле довольно хрупкие. У WeWork был бренд. У Peloton был бренд. Оба сожгли свою репутацию в тот момент, когда основная экономика дала трещину. Бренд без структурной основы — это просто репутация, а репутация арендуется, а не принадлежит. Поэтому я думаю о бренде так же, как о баллах лояльности клиентов: полезно как сигнал, опасно как объяснение. Когда кто-то говорит мне, что барьер компании — это ее бренд, мой последующий вопрос всегда один и тот же: что создало бренд, и можно ли это воспроизвести? Этот ответ обычно указывает на настоящий барьер или, в большинстве случаев, показывает, что его нет.