Сентябрь 1997 года. Стив Джобс стоит перед сотрудниками Apple и говорит им, что не спал до 3 часов ночи, заканчивая рекламу. Он вернулся в компанию восемь недель назад. Apple потеряла 1 миллиард долларов в этом году. Три месяца назад журнал WIRED поместил логотип Apple на обложку, обернутый колючей проволокой, с надписью "Молитесь." Он начинает с того, что нашел с тех пор, как вернулся. Он не мог разобраться в собственном модельном ряде Apple. Он потратил недели, пытаясь понять, какая модель какая и как они сочетаются. Он разговаривал с клиентами. Они тоже не могли в этом разобраться. Он сократил 70% продуктовой дорожной карты. Люди, чьи проекты были отменены, были, по его словам, "на три фута в воздухе от восторга", потому что, впервые за много лет, кто-то сказал им, куда движется компания. Затем он говорит что-то о маркетинге, что изменило то, как каждая технологическая компания думает о рекламе. Он говорит, что Nike продает товар. Они продают обувь. Но когда вы думаете о Nike, вы чувствуете что-то другое, чем просто обувная компания. Nike никогда не говорит о своих продуктах в рекламе. Никогда не говорит, почему их воздушные подошвы лучше, чем у Reebok. "Они почитают великих спортсменов. И они почитают великий спорт. Вот кто они." Он сравнивает это с молочной промышленностью, которая потратила 20 лет, пытаясь убедить людей, что молоко полезно для них, потерпев неудачу, а затем запустила "Got Milk", которая даже не упоминает продукт. Сосредотачивается на его отсутствии. Он говорит, что Apple тратит целое состояние на рекламу. "Вы бы никогда не узнали об этом." Затем он увольняет рекламное агентство. Не просто увольняет их. Apple проводила конкурс с 23 агентствами. Он отменил все это и нанял Chiat/Day, агентство, с которым он работал десять лет назад над рекламой Macintosh 1984 года, которую рекламные профессионалы признали лучшей рекламой, когда-либо созданной. Вопрос, который они задали себе: "Наши клиенты хотят знать, кто такая Apple и за что мы выступаем?" Его ответ: "Apple в своей основе, ее основная ценность, заключается в том, что мы верим, что люди с страстью могут изменить мир к лучшему. И что те, кто достаточно безумен, чтобы думать, что могут изменить мир, на самом деле это и делают." Затем он показывает рекламу. В этой комнате. Сотрудникам Apple. Впервые. "Вот за безумцев. За неудачников. За бунтарей. За нарушителей спокойствия." Он говорит, что почти никто из этих людей никогда не появлялся в рекламе раньше. Он лично получил разрешение Йоко Оно на использование Джона Леннона. Он говорит, что наследники и живые субъекты согласились из-за своих чувств к Apple. "Я не думаю, что есть другая компания на Земле, которая могла бы провести эту кампанию." Реклама вышла в эфир в это воскресенье во время сетевой премьеры "Истории игрушек" на ABC. Два 60-секундных ролика. Рекламные объявления в Wall Street Journal, New York Times и USA Today. Билборды в крупных городах. Автобусы в пяти городах с изображением Розы Паркс. Расписанные стены. Вся эта история. Акции Apple стоили около 0,10 доллара с учетом сплита, когда состоялась эта встреча. Сегодня компания стоит 3,68 триллиона долларов. Кампания Think Different длилась пять лет. Каждый продукт, который появился после, iMac, iPod, iPhone, iPad, был построен на идентичности, установленной этой кампанией, человеком, который вернулся в компанию восемь недель назад и закончил рекламу в три часа ночи. Видео: Внутреннее собрание сотрудников Стива Джобса в Apple, сентябрь 1997 года. Это первый раз, когда кампания Think Different была показана сотрудникам. Джобс вернулся в Apple восемь недель назад. Запись утекла из внутреннего видео.