MÄRKE SOM EN VALLGRAV? Jag ska vara ärlig – jag hade svårt att ta med Brand i den här listan över vallgravar. Jag bestämde mig till slut för att inte göra det, eftersom jag tycker att det är för svårt att mäta, och i många fall beror den underliggande varumärkesstyrkan på något mer grundläggande – nätverkseffekter, byteskostnader eller stordriftsfördelar – som varumärket bara speglar. Ett starkt märke är ofta ett symptom på en riktig vallgrav, inte själva vallgraven. Faran med att räkna Brand som en vallgrav är att det smickrar företag som faktiskt är ganska ömtåliga. WeWork hade ett varumärke. Peloton hade ett varumärke. Båda brände igenom goodwill i samma ögonblick som den underliggande ekonomin sprack. Ett varumärke utan strukturell grund är bara rykte – och rykte är hyrt, inte ägt. Så jag tänker på varumärke på samma sätt som jag tänker på kundlojalitetspoäng: användbart som signal, farligt som förklaring. När någon säger till mig att ett företags vallgrav är dess varumärke, är min uppföljning alltid densamma: vad byggde varumärket, och kan det återskapas? Det svaret pekar oftast på den verkliga vallgraven, eller i många fall avslöjar att det inte finns någon.