HENDEK OLARAK MI MARKA? Dürüst olalım - Brand'ı bu hendek listesine eklemek konusunda zorlandım. Sonunda yapmamaya karar verdim, çünkü ölçülmenin çok zor olduğunu düşünüyorum ve çoğu durumda markanın altında yatan güç, markanın sadece yansıttığı daha temel bir şeyden kaynaklanıyor — ağ etkileri, değişim maliyetleri veya ölçek ekonomileri. Güçlü bir marka genellikle gerçek bir hendekin belirtisidir, hendekin kendisi değil. Brand'ı bir hendek olarak saymanın tehlikesi, aslında oldukça kırılgan şirketleri övmesidir. WeWork'un bir markası vardı. Peloton'un bir markası vardı. İkisi de temel ekonomi çatladığı anda iyi niyeti tüketti. Yapısal temeli olmayan marka sadece itibardır — ve itibar kiralanır, sahip olmak değil. Bu yüzden markayı müşteri sadakati puanları gibi düşünüyorum: bir sinyal olarak faydalı, açıklama olarak tehlikeli. Biri bana bir şirketin hendeğinin markası olduğunu söylediğinde, benim takip sorum hep aynıdır: markayı ne inşa etti ve bu tekrarlanabilir mi? Bu cevap genellikle gerçek hendekte işaret eder ya da çoğu durumda onun olmadığını ortaya çıkarır.