İnsanlar uzun zamandır bilgi teknolojisinin piyasalarda arama sürtüşmelerini dramatik şekilde azaltacağını öngörüyor. Belki de şaşırtıcı bir şekilde, bu pek çok kişinin beklediği kadar gerçekleşmedi. Bunun bir nedeni bilişsel sınırlamalar: insanlar çok daha fazla bilgiye erişebilir, ancak yine de hepsini etkili şekilde işleyemezler. Yapay zeka bu konuda yardımcı olabilir. Ama sonra ikinci bir sorun ortaya çıkıyor: sinyal karıştırma dahil olmak üzere düşmanca uyum. Birçok pazarda, katılımcılar görünürlüğü ve sıralamaları manipüle etmeye çalışırken bir silahlanma yarışı gelişir ve aksi takdirde beklenen verimlilik artışlarını azaltır.