Люди давно прогнозують, що інформаційні технології суттєво зменшать тертя пошуку на ринках. Можливо, дивно, але це не здійснилося так часто, як багато хто очікував. Одна з причин — когнітивні обмеження: люди можуть мати доступ до набагато більшої кількості інформації, але все одно не можуть ефективно її опрацювати. Штучний інтелект міг би допомогти в цьому. Але потім з'являється друга проблема: адаптація протилежності, включаючи глушіння сигналу. У багатьох ринках розгортається гонка озброєнь, коли учасники намагаються маніпулювати видимістю та рейтингами, притуплюючи очікувані підвищення ефективності.