Вересень 1997 року. Стів Джобс стоїть перед працівниками Apple і каже, що не спав до 3-ї ночі, закінчуючи рекламу. Він уже вісім тижнів у компанії. Apple втратила $1 мільярд того року. За три місяці до того WIRED розмістила логотип Apple на обкладинці, обгорнутий колючим дротом, із написом «Pray». Він починає з того, що знайшов після повернення. Він не міг розібратися з власною лінійкою продуктів Apple. Він тижнями намагався зрозуміти, яка модель є якою і як вони поєднуються. Він спілкувався з клієнтами. Вони теж не могли це з'ясувати. Він скоротив 70% дорожньої карти продукту. Люди, чиї проєкти скасували, за його словами, були «на висоті від землі від захоплення», бо вперше за багато років хтось повідомив їм, куди рухається компанія. Потім він каже щось про маркетинг, який змінив ставлення кожної технологічної компанії до реклами. Він каже, що Nike продає товар. Вони продають взуття. Але коли думаєш про Nike, відчуваєш щось інше, ніж у взуттєвій компанії. Nike ніколи не згадує про свої продукти в рекламі. Ніколи не пояснює, чому їхні підошви повітря кращі за підошви Reebok. "Вони вшановують видатних спортсменів. І вони вшановують великі спортивні досягнення. Ось хто вони.» Він порівнює це з молочною індустрією, яка витратила 20 років, намагаючись переконати людей, що молоко їм корисне, але зазнала невдачі, а потім запустила «Got Milk», де навіть не згадується сам продукт. Зосереджується на його відсутності. Він каже, що Apple витрачає купу грошей на рекламу. "Ти ніколи не здогадаєшся." Потім він звільняє рекламне агентство. Не просто звільняє їх. Apple проводила конкурс із 23 агентствами. Він відмовився від усього цього і найняв Chiat/Day — агентство, з яким працював десять років тому над рекламою Macintosh 1984 року, яку рекламні професіонали визнали найкращою рекламою в історії. Питання, яке вони собі ставили: «Наші клієнти хочуть знати, хто така Apple і за що ми стоїмо?» Його відповідь: «Apple у своїй основі, її основна цінність, полягає в тому, що ми віримо, що люди з пристрастю можуть змінити світ на краще. І що ті люди, які настільки божевільні, що думають, що можуть змінити світ, насправді це роблять.» Потім він вмикає рекламу. У цій кімнаті. Працівникам Apple. Вперше. "За божевільних. Вигнанки. Повстанці. Бешкетники.» Він каже, що майже жоден із цих людей раніше не з'являвся в рекламі. Він особисто отримав дозвіл Йоко Оно на використання Джона Леннона. Він каже, що маєтки та живі піддані погодилися через свої почуття до Apple. "Я не думаю, що існує інша компанія на Землі, яка могла б провести цю кампанію." Реклама з'явилася в неділю під час прем'єри «Історії іграшок» на телеканалі ABC. Два ролики по 60 секунд. Оголошення в газетах у Wall Street Journal, New York Times та USA Today. Білборди у великих містах. Автобуси у п'яти містах з Rosa Parks. Пофарбовані стіни. Усе. Акції Apple становили близько $0.10 з урахуванням спліт-скоригування на момент цієї зустрічі. Сьогодні вартість компанії становить 3,68 трильйона доларів. Think Different виходила п'ять років. Кожен продукт, що з'явився після цього — iMac, iPod, iPhone, iPad — був побудований на ідентичності, яку ця кампанія створила людина, яка працювала в компанії вісім тижнів і закінчила рекламу о третій ночі. Відео: Внутрішня нарада співробітників Стіва Джобса в Apple, вересень 1997 року. Це перший раз, коли кампанія «Думай інакше» була показана працівникам. Джобс працював в Apple вже вісім тижнів. Відео височилося з внутрішнього запису.