Mọi người đã dự đoán từ lâu rằng công nghệ thông tin sẽ giảm đáng kể sự cản trở trong việc tìm kiếm trên thị trường. Có thể ngạc nhiên, điều đó không xảy ra nhiều như nhiều người mong đợi. Một lý do là giới hạn nhận thức: mọi người có thể tiếp cận nhiều thông tin hơn, nhưng họ vẫn không thể xử lý tất cả một cách hiệu quả. AI có thể giúp trong vấn đề đó. Nhưng sau đó xuất hiện một vấn đề thứ hai: sự thích nghi đối kháng, bao gồm cả việc gây nhiễu tín hiệu. Trong nhiều thị trường, một cuộc chạy đua vũ trang phát triển khi các bên tham gia cố gắng thao túng khả năng hiển thị và xếp hạng, làm giảm đi những lợi ích về hiệu quả mà người ta có thể mong đợi.