Tháng 9 năm 1997. Steve Jobs đứng trước các nhân viên của Apple và nói với họ rằng ông đã thức đến 3 giờ sáng để hoàn thành một quảng cáo. Ông đã trở lại công ty được tám tuần. Apple đã mất 1 tỷ đô la trong năm đó. Ba tháng trước, WIRED đã đặt logo của Apple lên bìa, được bọc trong dây thép gai, với từ "Cầu nguyện." Ông bắt đầu bằng cách nói về những gì ông đã tìm thấy kể từ khi trở lại. Ông không thể hiểu được dòng sản phẩm của chính Apple. Ông đã dành nhiều tuần để cố gắng hiểu mô hình nào là mô hình nào và chúng kết hợp với nhau như thế nào. Ông đã nói chuyện với khách hàng. Họ cũng không thể hiểu được. Ông đã cắt giảm 70% lộ trình sản phẩm. Những người có dự án bị hủy bỏ đã, theo lời ông, "cách mặt đất ba feet với sự phấn khích" vì, lần đầu tiên sau nhiều năm, ai đó đã nói cho họ biết công ty đang đi đâu. Sau đó, ông nói một điều gì đó về tiếp thị đã thay đổi cách mà mọi công ty công nghệ nghĩ về quảng cáo. Ông nói Nike bán một hàng hóa. Họ bán giày. Nhưng khi bạn nghĩ về Nike, bạn cảm thấy điều gì đó khác hơn là một công ty giày. Nike không bao giờ nói về sản phẩm của họ trong quảng cáo. Không bao giờ nói cho bạn biết tại sao đế khí của họ lại tốt hơn của Reebok. "Họ tôn vinh những vận động viên vĩ đại. Và họ tôn vinh thể thao vĩ đại. Đó là ai họ. " Ông so sánh điều này với ngành công nghiệp sữa đã dành 20 năm cố gắng thuyết phục mọi người rằng sữa là tốt cho họ, thất bại, và sau đó chạy "Có sữa không," mà thậm chí không đề cập đến sản phẩm. Tập trung vào sự vắng mặt của nó. Ông nói Apple chi một khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo. "Bạn sẽ không bao giờ biết điều đó." Sau đó, ông sa thải công ty quảng cáo. Không chỉ sa thải họ. Apple đã tổ chức một cuộc thi với 23 công ty. Ông đã hủy bỏ toàn bộ và thuê Chiat/Day, công ty mà ông đã làm việc cùng một thập kỷ trước trong quảng cáo Macintosh năm 1984 mà các chuyên gia quảng cáo đã bình chọn là quảng cáo hay nhất từng được thực hiện. Câu hỏi mà họ tự hỏi: "Khách hàng của chúng tôi muốn biết ai là Apple và chúng tôi đứng cho điều gì?" Câu trả lời của ông: "Apple ở cốt lõi, giá trị cốt lõi của nó, là chúng tôi tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới tốt đẹp hơn. Và những người điên rồ đủ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới là những người thực sự làm được." Sau đó, ông phát quảng cáo. Trong căn phòng này. Đối với các nhân viên Apple. Lần đầu tiên. "Chúc mừng những người điên rồ. Những kẻ lạc lõng. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối." Ông nói hầu như không ai trong số những người này đã từng xuất hiện trong một quảng cáo trước đây. Ông đã cá nhân xin phép Yoko Ono để sử dụng John Lennon. Ông nói rằng các di sản và các nhân vật sống đồng ý vì cảm xúc của họ đối với Apple. "Tôi không nghĩ có công ty nào khác trên Trái Đất có thể thực hiện chiến dịch này." Quảng cáo đã phát sóng vào Chủ nhật đó trong buổi ra mắt mạng của Toy Story trên ABC. Hai quảng cáo 60 giây. Quảng cáo trên báo Wall Street Journal, New York Times và USA Today. Biển quảng cáo ở các thành phố lớn. Xe buýt ở năm thành phố có hình Rosa Parks. Tường được sơn. Tất cả mọi thứ. Cổ phiếu của Apple khoảng 0,10 đô la đã điều chỉnh khi cuộc họp này diễn ra. Công ty hiện có giá trị 3,68 nghìn tỷ đô la. Think Different đã chạy trong năm năm. Mỗi sản phẩm ra đời sau đó, iMac, iPod, iPhone, iPad, đều được xây dựng dựa trên bản sắc mà chiến dịch này thiết lập bởi một người đã trở lại công ty được tám tuần và hoàn thành quảng cáo vào lúc ba giờ sáng. Video: Cuộc họp nội bộ của Steve Jobs tại Apple, tháng 9 năm 1997. Đây là lần đầu tiên chiến dịch Think Different được trình chiếu cho nhân viên. Jobs đã trở lại Apple được tám tuần. Hình ảnh bị rò rỉ từ một bản ghi nội bộ.