سبتمبر 1997. ستيف جوبز يقف أمام موظفي آبل ويخبرهم أنه كان مستيقظا حتى الثالثة صباحا ينهي إعلانا. لقد عاد إلى الشركة منذ ثمانية أسابيع. خسرت آبل مليار دولار في ذلك العام. قبل ثلاثة أشهر، وضعت وايرد شعار آبل على غلافها، ملفوفا بأسلاك شائكة، مع كلمة "صلوا". يبدأ بسرد ما وجده منذ عودته. لم يستطع معرفة خط منتجات آبل الخاص. قضى أسابيع يحاول فهم أي نموذج هو أي نموذج وكيف يتناسبان معا. كان يتحدث مع الزبائن. لم يستطيعوا فهم ذلك أيضا. لقد خفض 70٪ من خارطة طريق المنتج. الأشخاص الذين ألغيت مشاريعهم، حسب قوله، كانوا "على ارتفاع ثلاثة أقدام من شدة الحماس" لأنه، ولأول مرة منذ سنوات، أخبرهم أحدهم إلى أين تتجه الشركة. ثم يقول شيئا عن التسويق غير طريقة تفكير كل شركة تقنية في الإعلان. يقول إن نايكي تبيع سلعة. يبيعون الأحذية. لكن عندما تفكر في نايكي، تشعر بشيء مختلف عن شركة أحذية. نايكي لا تتحدث أبدا عن منتجاتها في الإعلانات. لا يخبرك أبدا لماذا نعال الهواء لديهم أفضل من نعال ريبوك. "هم يكرمون الرياضيين العظماء. وتكرم الرياضة العظيمة. هذا هو ما هم عليه." يقارن ذلك بصناعة الألبان التي قضت 20 عاما تحاول إقناع الناس بأن الحليب مفيد لهم، لكنها فشلت، ثم أدارت "Got Milk" التي لا تذكر المنتج حتى. يركز على غيابه. يقول إن آبل تنفق ثروة على الإعلانات. "لن تعرف ذلك أبدا." ثم يفصل وكالة الإعلانات. ليس فقط طردهم. كانت آبل تدير منافسة مع 23 وكالة. ألغى المشروع بالكامل واستأجر شركة Chiat/Day، الوكالة التي عمل معها قبل عقد من الزمن في إعلان ماكنتوش عام 1984 الذي صوت فيه محترفو الإعلان كأفضل إعلان تم إنتاجه على الإطلاق. السؤال الذي طرحوه على أنفسهم: "عملاؤنا يريدون معرفة من هي آبل وما الذي نمثله؟" وكانت إجابته: "آبل في جوهرها، وقيمتها الأساسية، هي أننا نؤمن بأن الأشخاص ذوي الشغف يمكنهم تغيير العالم للأفضل. وأن هؤلاء الأشخاص الذين هم مجانين بما يكفي ليفكروا أنهم يستطيعون تغيير العالم هم من يفعلون ذلك فعلا." ثم يعرض الإعلان. في هذه الغرفة. إلى موظفي آبل. لأول مرة. "نخب المجانين. المنبوذون. المتمردون. مثيري المشاكل." يقول إن تقريبا لم يظهر أي من هؤلاء الأشخاص في إعلان من قبل. حصل شخصيا على إذن يوكو أونو لاستخدام جون لينون. يقول إن الممتلكات والمواطنين الأحياء وافقوا بسبب مشاعرهم تجاه آبل. "لا أعتقد أن هناك شركة أخرى على وجه الأرض يمكنها تنفيذ هذه الحملة." نشر الإعلان ذلك الأحد خلال العرض الأول لبرنامج Toy Story على قناة ABC. إعلانان مدة كل منهما 60 ثانية. إعلانات صحفية في وول ستريت جورنال، ونيويورك تايمز، وUSA Today. لوحات إعلانية في المدن الكبرى. حافلات في خمس مدن تضم روزا باركس. جدران مطلية. كل شيء. كان سهم آبل حوالي 0.10 دولار بعد تعديل مقسوم عند عقد هذا الاجتماع. تبلغ قيمة الشركة اليوم 3.68 تريليون دولار. استمر مسلسل Think Different لمدة خمس سنوات. كل منتج جاء بعد ذلك، مثل iMac وiPod وiPhone وiPad، تم بناؤه على الهوية التي أسسها هذا الحملة من قبل رجل عاد إلى الشركة لمدة ثمانية أسابيع وأنهى الإعلان في الثالثة صباحا. فيديو: اجتماع الموظفين الداخلي لستيف جوبز في آبل، سبتمبر 1997. هذه هي المرة الأولى التي تعرض فيها حملة فكر بشكل مختلف على الموظفين. كان جوبز قد عاد إلى آبل منذ ثمانية أسابيع. تسربت لقطات من تسجيل داخلي.