Syyskuu 1997. Steve Jobs seisoo Applen työntekijöiden edessä ja kertoo olleensa hereillä kolmeen asti aamuyöllä viimeistelemässä mainosta. Hän on ollut takaisin yrityksessä kahdeksan viikkoa. Apple menetti tuona vuonna miljardin dollarin. Kolme kuukautta aiemmin WIRED laittoi Applen logon kansikuvaansa, käärittynä piikkilankaan, jossa luki "Pray". Hän aloittaa kertomalla, mitä on löytänyt palattuaan. Hän ei saanut selville Applen omaa tuotevalikoimaa. Hän käytti viikkoja yrittäen ymmärtää, mikä malli oli mikäkin ja miten ne sopivat yhteen. Hän puhui asiakkaille. He eivät myöskään saaneet selville. Hän leikkasi 70 % tuotesuunnitelmasta. Hänen sanoin, joiden projektit peruttiin, olivat hänen sanoin, "kolmen jalan korkeudessa innostuksesta", koska ensimmäistä kertaa vuosiin joku kertoi heille, minne yritys oli menossa. Sitten hän sanoo jotain markkinoinnista, joka muutti jokaisen teknologiayrityksen ajattelua mainonnasta. Hän sanoo, että Nike myy tavaraa. He myyvät kenkiä. Mutta kun ajattelet Nikeä, tunnet jotain erilaista kuin kenkäyritys. Nike ei koskaan puhu tuotteistaan mainoksissa. Ei koskaan kerro, miksi heidän ilmapohjansa ovat paremmat kuin Reebokin. "He kunnioittavat suuria urheilijoita. Ja he kunnioittavat suurta urheilua. Sellaisia he ovat." Hän vertaa sitä siihen, että maitoteollisuus yrittää 20 vuotta vakuuttaa ihmisille, että maito on heille hyväksi, epäonnistui ja sitten pyöritti "Got Milk" -ohjelmaa, jossa tuotetta ei edes mainita. Keskittyy sen puuttumiseen. Hän sanoo, että Apple käyttää omaisuuden mainontaan. "Et koskaan tietäisi sitä." Sitten hän irtisanoo mainostoimiston. Ei vain irtisano heitä. Apple kilpaili 23 toimiston kanssa. Hän hylkäsi koko jutun ja palkkasi Chiat/Dayn, toimiston, jonka kanssa hän oli työskennellyt kymmenen vuotta aiemmin vuoden 1984 Macintosh-mainoksessa, jonka mainosammattilaiset äänestivät parhaaksi koskaan tehdyksi mainokseksi. Kysymys, jonka he itseltään kysyivät: "Asiakkaamme haluavat tietää, kuka on Apple ja mitä me edustamme?" Hänen vastauksensa: "Applen ydin, sen ydinarvo, on se, että uskomme intohimoisen ihmisen voivan muuttaa maailmaa paremmaksi. Ja että ne ihmiset, jotka ovat tarpeeksi hulluja uskomaan voivansa muuttaa maailmaa, ovat niitä, jotka oikeasti tekevät niin." Sitten hän näyttää mainoksen. Tässä huoneessa. Applen työntekijöille. Ensimmäistä kertaa. "Malja hulluille. Hylkijät. Kapinalliset. Häiriköt." Hän sanoo, että lähes kukaan näistä ihmisistä ei ollut koskaan esiintynyt mainoksessa aiemmin. Hän sai henkilökohtaisesti Yoko Onon luvan käyttää John Lennonia. Hän sanoo, että kartanot ja elävät alamaiset suostuivat tunteidensa vuoksi Applea kohtaan. "En usko, että maailmassa on toista yritystä, joka olisi voinut toteuttaa tämän kampanjan." Mainos julkaistiin sinä sunnuntaina ABC:n Toy Story -kanavan ensi-illan aikana. Kaksi 60 sekunnin mainosta. Sanomalehtimainoksia Wall Street Journalissa, New York Timesissa ja USA Todayssa. Mainostaulut suurissa kaupungeissa. Bussit viidessä kaupungissa, joissa on Rosa Parks. Maalatut seinät. Koko juttu. Applen osake oli noin $0.10 split-korjattuna tämän kokouksen aikaan. Yrityksen arvo on tänään 3,68 biljoonaa dollaria. Think Different pyöri viisi vuotta. Jokainen myöhempi tuote – iMac, iPod, iPhone ja iPad – rakennettiin kampanjan identiteetin varaan, jonka teki henkilö, joka oli ollut yrityksessä kahdeksan viikkoa ja sai mainoksen valmiiksi kolmelta aamuyöllä. Video: Steve Jobsin sisäinen henkilöstökokous Applella, syyskuu 1997. Tämä on ensimmäinen kerta, kun Think Different -kampanja esitetään työntekijöille. Jobs oli ollut Applella kahdeksan viikkoa. Tallenne vuoti sisäisestä tallenteesta.