Syyskuu 1997. Steve Jobs seisoo Applen työntekijöiden edessä ja kertoo olleensa hereillä kolmeen asti aamuyöllä viimeistelemässä mainosta. Hän on ollut takaisin yrityksessä kahdeksan viikkoa. Apple menetti tuona vuonna miljardin dollarin. Kolme kuukautta aiemmin WIRED laittoi Applen logon kansikuvaansa, käärittynä piikkilankaan, jossa luki "Pray". Hän aloittaa kertomalla, mitä on löytänyt palattuaan. Hän ei saanut selville Applen omaa tuotevalikoimaa. Hän käytti viikkoja yrittäen ymmärtää, mikä malli oli mikäkin ja miten ne sopivat yhteen. Hän puhui asiakkaille. He eivät myöskään saaneet selville. Hän leikkasi 70 % tuotesuunnitelmasta. Hänen sanoin, joiden projektit peruttiin, olivat hänen sanoin, "kolmen jalan korkeudessa innostuksesta", koska ensimmäistä kertaa vuosiin joku kertoi heille, minne yritys oli menossa. Sitten hän sanoo jotain markkinoinnista, joka muutti jokaisen teknologiayrityksen ajattelua mainonnasta. Hän sanoo, että Nike myy tavaraa. He myyvät kenkiä. Mutta kun ajattelet Nikeä, tunnet jotain erilaista kuin kenkäyritys. Nike ei koskaan puhu tuotteistaan mainoksissa. Ei koskaan kerro, miksi heidän ilmapohjansa ovat paremmat kuin Reebokin. "He kunnioittavat suuria urheilijoita. Ja he kunnioittavat suurta urheilua. Sellaisia he ovat." Hän vertaa sitä siihen, että maitoteollisuus yrittää 20 vuotta vakuuttaa ihmisille, että maito on heille hyväksi, epäonnistui ja sitten pyöritti "Got Milk" -ohjelmaa, jossa tuotetta ei edes mainita. Keskittyy sen puuttumiseen. Hän sanoo, että Apple käyttää omaisuuden mainontaan. "Et koskaan tietäisi sitä." Sitten hän irtisanoo mainostoimiston. Ei vain irtisano heitä. Apple kilpaili 23 toimiston kanssa. Hän hylkäsi koko jutun ja palkkasi Chiat/Dayn, toimiston, jonka kanssa hän oli työskennellyt kymmenen vuotta aiemmin vuoden 1984 Macintosh-mainoksessa, jonka mainosammattilaiset äänestivät parhaaksi koskaan tehdyksi mainokseksi. Kysymys, jonka he itseltään kysyivät: "Asiakkaamme haluavat tietää, kuka on Apple ja mitä me edustamme?" Hänen vastauksensa: "Applen ydin, sen ydinarvo, on se, että uskomme intohimoisen ihmisen voivan muuttaa maailmaa paremmaksi. Ja että ne ihmiset, jotka ovat tarpeeksi hulluja uskomaan voivansa muuttaa maailmaa, ovat niitä, jotka oikeasti tekevät niin." Sitten hän näyttää mainoksen. Tässä huoneessa. Applen työntekijöille. Ensimmäistä kertaa. "Malja hulluille. Hylkijät. Kapinalliset. Häiriköt." Hän sanoo, että lähes kukaan näistä ihmisistä ei ollut koskaan esiintynyt mainoksessa aiemmin. Hän sai henkilökohtaisesti Yoko Onon luvan käyttää John Lennonia. Hän sanoo, että kartanot ja elävät alamaiset suostuivat tunteidensa vuoksi Applea kohtaan. "En usko, että maailmassa on toista yritystä, joka olisi voinut toteuttaa tämän kampanjan." Mainos julkaistiin sinä sunnuntaina ABC:n Toy Story -kanavan ensi-illan aikana. Kaksi 60 sekunnin mainosta. Sanomalehtimainoksia Wall Street Journalissa, New York Timesissa ja USA Todayssa. Mainostaulut suurissa kaupungeissa. Bussit viidessä kaupungissa, joissa on Rosa Parks. Maalatut seinät. Koko juttu. Applen osake oli noin $0.10 split-korjattuna tämän kokouksen aikaan. Yrityksen arvo on tänään 3,68 biljoonaa dollaria. Think Different pyöri viisi vuotta. Jokainen myöhempi tuote – iMac, iPod, iPhone ja iPad – rakennettiin kampanjan identiteetin varaan, jonka teki henkilö, joka oli ollut yrityksessä kahdeksan viikkoa ja sai mainoksen valmiiksi kolmelta aamuyöllä. Video: Steve Jobsin sisäinen henkilöstökokous Applella, syyskuu 1997. Tämä on ensimmäinen kerta, kun Think Different -kampanja esitetään työntekijöille. Jobs oli ollut Applella kahdeksan viikkoa. Tallenne vuoti sisäisestä tallenteesta.

Tanskalainen tiedemies laski hyönteisiä samalla tuulilasilla, samalla tiellä, samoilla olosuhteilla joka vuosi 20 vuoden ajan. Vuoteen 20 mennessä 80 % hyönteisistä oli poissa. Saksassa joukko vapaaehtoisia hyönteistutkijoita teki jotain vielä suurempaa. He asettivat ansoja 63 luonnonsuojelualueeseen, eivät maatiloille, suojelivat maata ja punnitsivat kaiken saaliinsa. Samat ansat, sama menetelmä, 27 vuotta putkeen. Lentävien ötököiden kokonaispaino laski 76 %. Keskikesällä, kun hyönteisten pitäisi olla huipussaan, se oli 82 % poissa. Seuranta vuosina 2020 ja 2021 tarkistettiin jälleen. Ei toipumista. Isossa-Britanniassa he pyytävät kuljettajia kirjaimellisesti laskemaan rekisterikilviensä splatteja matkan jälkeen. Vuoden 2024 luku oli 63 % pienempi kuin vain vuonna 2021. Kolme vuotta. Vuoden 2020 tutkimus kokosi yhteen 166 kyselyä 1 676 eri paikalta ympäri maailmaa. Maahyönteiset katoavat noin 9 % kymmenen vuoden välein. Tässä kohtaa se osuu sinun lautasesi. Noin 75 % viljelykasveistamme on riippuvainen hyönteisistä pölyttämään, kaikkea omenoista manteleihin ja kahviin. Eräässä vuoden 2025 tutkimuksessa mallinnettiin, miltä täydellinen pölyttäjien romahdus näyttäisi: ruoan hinnat nousevat 30 %, maailmantalous kärsii 729 miljardia dollaria ja maailma menettää 8 % A-vitamiinivarastostaan. Linnut tuntevat sen jo. Pohjois-Amerikka on menettänyt 2,9 miljardia lintua vuodesta 1970 lähtien. Vain viikkoja sitten tehty tutkimus osoitti, että puolet 261 lintulajista mantereella on nyt vakavassa laskussa, ja menetykset kiihtyvät viljelyalueilla. Hyönteisiä syövät linnut menettivät 2,9 miljardia. Linnut, jotka eivät syö hyönteisiä? He saivat 26 miljoonaa. Tuo suhdeluku kertoo koko tarinan. Yksi 27 vuotta kestäneen tutkimuksen taustalla toimineista saksalaisista tutkijoista ajaa Land Roveria. Hän sanoo, että siinä on jääkaapin aerodynamiikka. Se pysyy nyt puhtaana.

Jauhelihasi maksaa lähes 20 % enemmän kuin vuosi sitten, koska Yhdysvaltojen karjakarjat ovat saavuttaneet 75 vuoden pohjalukeman ja karjankasvattajat eivät löydä työntekijöitä. Uuden-Seelannin maitotilan lapsi sai Peter Thielin uskomaan, että GPS-lehmänkaulapannat ovat ratkaisu. Thiel arvioi juuri yrityksen arvoksi 2 miljardia dollaria. Yritys on Halter. Craig Piggott kasvoi katsellen vanhempiensa työskentelevän 100 tunnin viikoissa maitotiloilla Uuden-Seelannin Waikaton alueella. Hän pääsi juuri ja juuri insinöörikouluun (sai 254 pistettä, tarvitsi 250), laskeutui Rocket Labille ja lopetti ennen ensimmäistä rakettilaukaisua rakentaakseen älykauluksia lehmille. Hän oli 22-vuotias. Teknologia kuulostaa naurettavalta, kunnes näet luvut. Jokainen aurinkovoimalla toimiva kaulapanta kerää 6 000 datapistettä minuutissa sijainnista, terveydestä, hedelmällisyydestä ja laiduntauluista. Viljelijät piirtävät virtuaalisia aittoja puhelinsovelluksella. Lehmät oppivat reagoimaan ääni- ja värähtelyvihjeisiin 7–10 päivässä, liikkuen laitumilta toiselle ilman yhtään fyysistä aitatolppaa. Halterin Yhdysvaltain asiakkaat ovat rakentaneet tähän mennessä 11 000 mailia virtuaalista aitaa, suunnilleen Yhdysvaltojen mantereen rajalle, mikä on säästänyt arviolta 220 miljoonaa dollaria aitakustannuksissa. Fyysinen aita maksaa noin 20 000 dollaria maililta asennukseen ja ylläpitoon. Ajoitus tekee tästä 2 miljardin dollarin yrityksen, ei 200 miljoonan dollarin. Yhdysvaltain karjateollisuus tuottaa yli biljoonan dollarin vuodessa, mutta se on murtumassa. USDA laski 27,6 miljoonaa lihalehmää tammikuussa 2026, ja niiden määrä on edelleen laskussa. Viisitoista tuhatta amerikkalaista maatilaa katosi vuonna 2025. Yli puolet yhdysvaltalaisista karjankasvattajista on yli 55-vuotiaita. Työvoimakriisi on vain pahentunut tiukemman maahanmuuttovalvonnan myötä. Tässä kuussa 3 800 työntekijää lähti työstään JBS:n tehtaalla Coloradossa (yksi maan suurimmista naudanlihanjalostajista). Karjan teurastus on laskenut 10 % vuodesta toiseen. Founders Fund sijoitti itse asiassa ensimmäisen kerran Halterin 7 miljoonan dollarin Series A -sarjaan jo vuonna 2018. He eivät tule myöhässä. Arvostus kaksinkertaistui 1 miljardista 2 miljardiin yhdeksässä kuukaudessa. Icehouse Ventures, yksi Halterin varhaisimmista rahoittajista, sijoitti 100 000 dollaria siemenvaiheessa. Heidän kokonaisosuutensa on nyt 409 miljoonan dollarin arvoinen. Rahaston toimitusjohtaja kertoi tänään New Zealand Heraldille, että Halterin nykyisellä kasvuvauhdilla se ylittää Fonterran (Uuden-Seelannin 5,9 miljardin dollarin maitoosuuskunta) arvossa 11 neljänneksen aikana. 600 000 nautaa käyttää Halter-pantoja kolmessa maassa. "Cowgorithm" on oikea, tavaramerkillä varustettu tekoälyalgoritmi, joka kouluttaa jokaisen eläimen erikseen. Karjatilalliset kertovat säästävänsä 20–40 tuntia viikossa. Ja nuori, joka juuri pääsi yliopistoon, nimettiin juuri Uuden-Seelannin vuoden innovaattoriksi.