MEREK SEBAGAI PARIT? Saya akan jujur - saya berjuang apakah akan memasukkan Brand dalam daftar parit ini. Saya akhirnya memutuskan untuk tidak melakukannya, karena saya pikir itu terlalu sulit untuk diukur, dan dalam banyak kasus kekuatan merek yang mendasarinya disebabkan oleh sesuatu yang lebih mendasar — efek jaringan, biaya peralihan, atau skala ekonomi — yang hanya dicerminkan oleh merek. Merek yang kuat seringkali merupakan gejala parit sungguhan, bukan parit itu sendiri. Bahaya menghitung Brand sebagai parit adalah menyanjung perusahaan yang sebenarnya cukup rapuh. WeWork memiliki merek. Peloton memiliki merek. Keduanya membakar niat baik saat ekonomi yang mendasarinya retak. Merek tanpa landasan struktural hanyalah reputasi — dan reputasi disewa, bukan dimiliki. Jadi saya berpikir tentang merek seperti yang saya pikirkan tentang skor loyalitas pelanggan: berguna sebagai sinyal, berbahaya sebagai penjelasan. Ketika seseorang memberi tahu saya bahwa parit perusahaan adalah mereknya, tindak lanjut saya selalu sama: apa yang membangun merek, dan dapatkah itu ditiru? Jawaban itu biasanya menunjuk ke parit yang sebenarnya, atau dalam banyak kasus, mengungkapkan tidak ada.