Wrzesień 1997. Steve Jobs stoi przed pracownikami Apple i mówi im, że był na nogach do 3 nad ranem, kończąc reklamę. Jest w firmie od ośmiu tygodni. Apple straciło w tym roku 1 miliard dolarów. Trzy miesiące wcześniej WIRED umieścił logo Apple na okładce, owinięte drutem kolczastym, z napisem "Módl się." Zaczyna od tego, co odkrył od momentu powrotu. Nie mógł zrozumieć własnej linii produktów Apple. Spędził tygodnie próbując zrozumieć, który model jest który i jak się ze sobą łączą. Rozmawiał z klientami. Oni też nie mogli tego zrozumieć. Odrzucił 70% planu produktowego. Ludzie, których projekty zostały anulowane, byli, według jego słów, "trzy stopy nad ziemią z ekscytacji", ponieważ po raz pierwszy od lat ktoś powiedział im, dokąd zmierza firma. Następnie mówi coś o marketingu, co zmieniło sposób myślenia każdej firmy technologicznej o reklamie. Mówi, że Nike sprzedaje towar. Sprzedają buty. Ale kiedy myślisz o Nike, czujesz coś innego niż o firmie obuwniczej. Nike nigdy nie mówi o swoich produktach w reklamach. Nigdy nie mówi, dlaczego ich podeszwy powietrzne są lepsze niż Reeboka. "Cenią wielkich sportowców. I cenią wielką atletykę. Tacy są." Porównuje to do przemysłu mleczarskiego, który przez 20 lat próbował przekonać ludzi, że mleko jest dla nich dobre, nie odnosząc sukcesu, a potem uruchomił kampanię "Got Milk", która nawet nie wspomina o produkcie. Skupia się na jego braku. Mówi, że Apple wydaje fortunę na reklamę. "Nigdy byś się o tym nie dowiedział." Następnie zwalnia agencję reklamową. Nie tylko ją zwalnia. Apple prowadziło konkurs z 23 agencjami. Zrezygnował z całego przedsięwzięcia i zatrudnił Chiat/Day, agencję, z którą współpracował dekadę wcześniej przy reklamie Macintosh z 1984 roku, która została uznana przez profesjonalistów za najlepszą reklamę, jaka kiedykolwiek powstała. Pytanie, które zadali sobie: "Nasi klienci chcą wiedzieć, kim jest Apple i co reprezentujemy?" Jego odpowiedź: "Apple w swojej istocie, w swojej podstawowej wartości, wierzy, że ludzie z pasją mogą zmienić świat na lepsze. I że to ci ludzie, którzy są wystarczająco szaleni, by myśleć, że mogą zmienić świat, są tymi, którzy naprawdę to robią." Następnie odtwarza reklamę. W tym pomieszczeniu. Przed pracownikami Apple. Po raz pierwszy. "Oto szaleni. Odmieńcy. Rebelianci. Kłopotnicy." Mówi, że prawie nikt z tych ludzi nigdy wcześniej nie pojawił się w reklamie. Osobiście uzyskał zgodę Yoko Ono na użycie Johna Lennona. Mówi, że spadkobiercy i żyjące osoby zgodziły się z powodu swoich uczuć wobec Apple. "Nie sądzę, że istnieje inna firma na Ziemi, która mogłaby przeprowadzić tę kampanię." Reklama została wyemitowana w tę niedzielę podczas premiery Toy Story w ABC. Dwa 60-sekundowe spoty. Reklamy w gazetach Wall Street Journal, New York Times i USA Today. Billboardy w dużych miastach. Autobusy w pięciu miastach z Rosą Parks. Malowane ściany. Cała sprawa. Akcje Apple były w okolicach 0,10 USD po dostosowaniu do podziału, gdy odbyło się to spotkanie. Firma jest dziś warta 3,68 biliona dolarów. Think Different trwało przez pięć lat. Każdy produkt, który pojawił się później, iMac, iPod, iPhone, iPad, został zbudowany na tożsamości, którą ta kampania ustanowiła przez faceta, który był w firmie od ośmiu tygodni i skończył reklamę o trzeciej nad ranem. Wideo: Spotkanie wewnętrzne Steve'a Jobsa w Apple, wrzesień 1997. To pierwszy raz, kiedy kampania Think Different została pokazana pracownikom. Jobs był w Apple od ośmiu tygodni. Materiał wyciekł z nagrania wewnętrznego.