Setembro de 1997. Steve Jobs está diante dos funcionários da Apple e lhes diz que ficou acordado até às 3 da manhã terminando um anúncio. Ele está de volta à empresa há oito semanas. A Apple perdeu 1 bilhão de dólares naquele ano. Três meses antes, a WIRED colocou o logotipo da Apple na sua capa, envolto em arame farpado, com a palavra "Reze." Ele começa dizendo o que descobriu desde que voltou. Ele não conseguia entender a própria linha de produtos da Apple. Passou semanas tentando entender qual modelo era qual e como se encaixavam. Ele conversou com os clientes. Eles também não conseguiam entender. Ele cortou 70% do roteiro de produtos. As pessoas cujos projetos foram cancelados estavam, nas suas palavras, "a três pés do chão de tanta empolgação" porque, pela primeira vez em anos, alguém lhes disse para onde a empresa estava indo. Então ele diz algo sobre marketing que mudou a forma como todas as empresas de tecnologia pensam sobre publicidade. Ele diz que a Nike vende uma mercadoria. Eles vendem sapatos. Mas quando você pensa na Nike, sente algo diferente de uma empresa de sapatos. A Nike nunca fala sobre seus produtos em anúncios. Nunca diz por que suas solas de ar são melhores que as da Reebok. "Eles honram grandes atletas. E honram grandes esportes. É isso que eles são." Ele compara isso à indústria de laticínios que passou 20 anos tentando convencer as pessoas de que o leite era bom para elas, falhando, e depois lançando "Got Milk," que nem menciona o produto. Foca na sua ausência. Ele diz que a Apple gasta uma fortuna em publicidade. "Você nunca saberia." Então ele demite a agência de publicidade. Não apenas demite. A Apple estava realizando uma competição com 23 agências. Ele descartou tudo e contratou a Chiat/Day, a agência com a qual trabalhou uma década antes no comercial do Macintosh de 1984, que os profissionais de publicidade votaram como o melhor anúncio já feito. A pergunta que eles se fizeram: "Nossos clientes querem saber quem é a Apple e o que é que defendemos?" A resposta dele: "A Apple, em sua essência, seu valor central, é que acreditamos que pessoas com paixão podem mudar o mundo para melhor. E que aquelas pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo são as que realmente o fazem." Então ele exibe o anúncio. Nesta sala. Para os funcionários da Apple. Pela primeira vez. "Um brinde aos loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os criadores de problemas." Ele diz que quase nenhuma dessas pessoas havia aparecido em um anúncio antes. Ele obteve pessoalmente a permissão de Yoko Ono para usar John Lennon. Ele diz que os testamentos e os sujeitos vivos concordaram por causa de seus sentimentos em relação à Apple. "Não acho que haja outra empresa na Terra que pudesse ter feito esta campanha." O anúncio foi ao ar naquele domingo durante a estreia na rede de Toy Story na ABC. Dois spots de 60 segundos. Anúncios em jornais como o Wall Street Journal, New York Times e USA Today. Outdoors em grandes cidades. Ônibus em cinco cidades com Rosa Parks. Paredes pintadas. Tudo isso. As ações da Apple estavam em torno de $0,10 ajustadas para desdobramento quando essa reunião aconteceu. A empresa vale hoje $3,68 trilhões. Think Different foi veiculada por cinco anos. Cada produto que veio depois, o iMac, iPod, iPhone, iPad, foi construído sobre a identidade que esta campanha estabeleceu por um cara que estava de volta à empresa há oito semanas e terminou o anúncio às três da manhã. Vídeo: reunião interna de funcionários da Steve Jobs na Apple, setembro de 1997. Esta é a primeira vez que a campanha Think Different é mostrada aos funcionários. Jobs estava de volta à Apple há oito semanas. Imagens vazadas de uma gravação interna.