Setembro de 1997. Steve Jobs está diante dos funcionários da Apple e lhes diz que ficou acordado até às 3 da manhã terminando um anúncio. Ele está de volta à empresa há oito semanas. A Apple perdeu 1 bilhão de dólares naquele ano. Três meses antes, a WIRED colocou o logotipo da Apple na sua capa, envolto em arame farpado, com a palavra "Reze." Ele começa dizendo o que descobriu desde que voltou. Ele não conseguia entender a própria linha de produtos da Apple. Passou semanas tentando entender qual modelo era qual e como se encaixavam. Ele conversou com os clientes. Eles também não conseguiam entender. Ele cortou 70% do roteiro de produtos. As pessoas cujos projetos foram cancelados estavam, nas suas palavras, "a três pés do chão de tanta empolgação" porque, pela primeira vez em anos, alguém lhes disse para onde a empresa estava indo. Então ele diz algo sobre marketing que mudou a forma como todas as empresas de tecnologia pensam sobre publicidade. Ele diz que a Nike vende uma mercadoria. Eles vendem sapatos. Mas quando você pensa na Nike, sente algo diferente de uma empresa de sapatos. A Nike nunca fala sobre seus produtos em anúncios. Nunca diz por que suas solas de ar são melhores que as da Reebok. "Eles honram grandes atletas. E honram grandes esportes. É isso que eles são." Ele compara isso à indústria de laticínios que passou 20 anos tentando convencer as pessoas de que o leite era bom para elas, falhando, e depois lançando "Got Milk," que nem menciona o produto. Foca na sua ausência. Ele diz que a Apple gasta uma fortuna em publicidade. "Você nunca saberia." Então ele demite a agência de publicidade. Não apenas demite. A Apple estava realizando uma competição com 23 agências. Ele descartou tudo e contratou a Chiat/Day, a agência com a qual trabalhou uma década antes no comercial do Macintosh de 1984, que os profissionais de publicidade votaram como o melhor anúncio já feito. A pergunta que eles se fizeram: "Nossos clientes querem saber quem é a Apple e o que é que defendemos?" A resposta dele: "A Apple, em sua essência, seu valor central, é que acreditamos que pessoas com paixão podem mudar o mundo para melhor. E que aquelas pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo são as que realmente o fazem." Então ele exibe o anúncio. Nesta sala. Para os funcionários da Apple. Pela primeira vez. "Um brinde aos loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os criadores de problemas." Ele diz que quase nenhuma dessas pessoas havia aparecido em um anúncio antes. Ele obteve pessoalmente a permissão de Yoko Ono para usar John Lennon. Ele diz que os testamentos e os sujeitos vivos concordaram por causa de seus sentimentos em relação à Apple. "Não acho que haja outra empresa na Terra que pudesse ter feito esta campanha." O anúncio foi ao ar naquele domingo durante a estreia na rede de Toy Story na ABC. Dois spots de 60 segundos. Anúncios em jornais como o Wall Street Journal, New York Times e USA Today. Outdoors em grandes cidades. Ônibus em cinco cidades com Rosa Parks. Paredes pintadas. Tudo isso. As ações da Apple estavam em torno de $0,10 ajustadas para desdobramento quando essa reunião aconteceu. A empresa vale hoje $3,68 trilhões. Think Different foi veiculada por cinco anos. Cada produto que veio depois, o iMac, iPod, iPhone, iPad, foi construído sobre a identidade que esta campanha estabeleceu por um cara que estava de volta à empresa há oito semanas e terminou o anúncio às três da manhã. Vídeo: reunião interna de funcionários da Steve Jobs na Apple, setembro de 1997. Esta é a primeira vez que a campanha Think Different é mostrada aos funcionários. Jobs estava de volta à Apple há oito semanas. Imagens vazadas de uma gravação interna.

Um cientista dinamarquês contou insetos no mesmo para-brisa, mesma estrada, mesmas condições, todos os anos durante 20 anos. No ano 20, 80% dos insetos tinham desaparecido. Na Alemanha, um grupo de cientistas voluntários de insetos fez algo ainda maior. Eles colocaram armadilhas em 63 reservas naturais, não em fazendas, terras protegidas, e pesaram tudo o que capturaram. Mesmas armadilhas, mesmo método, 27 anos seguidos. O peso total de insetos voadores caiu 76%. No meio do verão, quando os insetos deveriam estar em seu pico, 82% tinham desaparecido. Um acompanhamento em 2020 e 2021 verificou novamente. Sem recuperação. No Reino Unido, eles literalmente pedem aos motoristas para contarem as manchas em suas placas de licença após uma viagem. A contagem de 2024 voltou 63% mais baixa do que em 2021. Três anos. Um estudo de 2020 reuniu 166 pesquisas de 1.676 locais ao redor do mundo. Os insetos terrestres estão desaparecendo a uma taxa de aproximadamente 9% a cada dez anos. Aqui está onde isso afeta seu prato. Cerca de 75% das culturas alimentares que cultivamos dependem de insetos para polinizá-las, tudo, desde maçãs a amêndoas e café. Um estudo de 2025 modelou como seria um colapso total dos polinizadores: os preços dos alimentos saltam 30%, a economia global sofre uma perda de 729 bilhões de dólares, e o mundo perde 8% de seu suprimento de Vitamina A. Os pássaros já estão sentindo isso. A América do Norte perdeu 2,9 bilhões de pássaros desde 1970. Um estudo de apenas algumas semanas atrás descobriu que metade das 261 espécies de pássaros no continente está agora em sério declínio, e as perdas estão acelerando nas regiões agrícolas. Os pássaros que comem insetos perderam 2,9 bilhões. Os pássaros que não comem insetos? Eles ganharam 26 milhões. Essa proporção conta toda a história. Um dos pesquisadores alemães por trás do estudo de 27 anos dirige um Land Rover. Ele diz que tem a aerodinâmica de um refrigerador. Agora ele permanece limpo.

O seu carne picada custa quase 20% mais do que há um ano porque os rebanhos de gado nos EUA atingiram um mínimo de 75 anos e os pecuaristas não conseguem encontrar trabalhadores. Um jovem de uma quinta leiteira na Nova Zelândia convenceu Peter Thiel de que colares GPS para vacas são a solução. Thiel avaliou a empresa em 2 bilhões de dólares. A empresa é a Halter. Craig Piggott cresceu a ver os seus pais trabalharem 100 horas por semana em quintas leiteiras na região de Waikato, na Nova Zelândia. Ele mal conseguiu entrar na escola de engenharia (obteve 254 pontos, precisava de 250), foi parar na Rocket Lab, e depois saiu antes do primeiro lançamento de foguete para construir colares inteligentes para vacas. Ele tinha 22 anos. A tecnologia parece ridícula até você ver os números. Cada colar alimentado por energia solar coleta 6.000 pontos de dados por minuto sobre localização, saúde, fertilidade e padrões de pastagem. Os agricultores desenham cercas virtuais numa aplicação de telemóvel. As vacas aprendem a responder a sinais sonoros e de vibração em 7 a 10 dias, movendo-se entre pastagens sem um único poste de cerca física. Os clientes da Halter nos EUA já criaram 11.000 milhas de cercas virtuais, aproximadamente o perímetro dos Estados Unidos continentais, economizando cerca de 220 milhões de dólares em custos de cercamento. O cercamento físico custa cerca de 20.000 dólares por milha para instalar e manter. O timing é o que faz desta uma empresa de 2 bilhões de dólares e não de 200 milhões. A indústria de gado dos EUA gera mais de 1 trilhão de dólares por ano, mas está a desmoronar. O USDA contou 27,6 milhões de vacas de carne em janeiro de 2026, ainda em declínio. Quinze mil quintas americanas desapareceram em 2025. Mais da metade dos pecuaristas nos EUA têm mais de 55 anos. A escassez de mão de obra só piorou sob uma fiscalização de imigração mais rigorosa. Este mês, 3.800 trabalhadores abandonaram o trabalho numa planta da JBS no Colorado (uma das maiores processadoras de carne do país). O abate de gado caiu 10% ano após ano. O Founders Fund realmente investiu pela primeira vez na Série A de 7 milhões de dólares da Halter em 2018. Eles não estão a chegar tarde. A avaliação dobrou de 1 bilhão para 2 bilhões de dólares em nove meses. A Icehouse Ventures, um dos primeiros investidores da Halter, investiu 100.000 dólares na fase inicial. A sua participação total agora vale 409 milhões de dólares. O CEO do fundo disse ao New Zealand Herald hoje que, à taxa de crescimento atual da Halter, ela superará a Fonterra (a cooperativa leiteira de 5,9 bilhões de dólares da Nova Zelândia) em valor dentro de 11 trimestres. 600.000 gados estão a usar colares Halter em três países. O “cowgorithm” é um algoritmo de IA real, registrado como marca, que treina cada animal individualmente. Os pecuaristas relatam economizar de 20 a 40 horas por semana. E o jovem que mal entrou na faculdade foi recentemente nomeado Inovador do Ano da Nova Zelândia.